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    電商經營策略發生了哪些變化?

    2016-12-7

    日前,經濟學人智庫對城市生活中涉及的160個品類400多種商品價格進行考察,發布了《全球生活成本調查2016》,這讓國內各大主要城市急劇攀升的生活成本再次被議上臺面。

    整個調查透出兩個核心信息:

    一是與亞洲其他國家城市相比,中國城市的生活成本普遍更高。上海位居國內榜首,全球排名第11位,深圳、大連、北京、成都、蘇州、廣州、天津位列前60名;

    二是內地城市生活成本排名較前一年漲幅較大。深圳上升12位,上海、天津、廣州排名上升13位,蘇州、北京、大連分別上升14位、15位和18位。

    生活成本攀升的多重原因

    在外界看來,CPI、收入、房價等不可抗力因素一直是國內大城市生活成本攀升的重要原因,但大家卻忽略了為溢出成本埋單的當事人。隨著服務業和新興產業的日益發展,勞動力呈現出“白領化”趨勢,北上廣深作為全國一線特大城市,無論經濟發展亦或人員素質都處于中高端水平,用戶畫像已有趨同的特性:多為“漂泊族”,80、90后居多,正成為國內主要消費群體。

    對于多數“漂泊族”而言,高房價轉移出的高房租的確是最大支出,部分漂族的房租甚至能占據工資的四成。但2015年全年住房租金價格僅同比增幅為2.6%,而助推生活成本排名躍居十名以上并不單純只由租房引發的,而在于吃穿住行方方面面的增加。不可否認,物價上漲是消費攀升一大助因,但各類費用的穩步上升也折射出當下新消費經濟的重要特點。

    以“漂泊族”為首的新興消費階層開始逐步追求高品質、安全以及可靠的產品,并且開始重視產品帶來的個性化享受與自我認同感,傳統意義上的價格誘因正在弱化。這意味著,伴隨著消費升級時代的來臨,人們愿意花費更多的錢尋找更優質的吃穿住行體驗。

    品質生活成為消費追求新標簽

    據GSS調查顯示,2013年中產階層所占比重已上升到了31.6%左右。近兩年,隨以互聯網、金融業、各類研發、教育、旅游等產業的發展,新中產階層的比例也得到了進一步提升。

    同樣近幾日,一項對國內31個省區市的1萬多名消費者進行的關于過去一年家庭消費支出滿意度的調查,顯示出國內消費者的購物行為向新消費業態擴展的不可逆趨勢。

    除了房價房租高、利率高還貸壓力大,中介服務差、陷阱多引發的租房、買房滿意度差外,我們發現,奢侈品、轎車、美容健身支出獲得的滿意率相對較高,超過65%,旅游消費、投資理財、教育培訓等新消費領域也顯示出很強的消費意愿。

    對于新中產階層而言,除基本需求外,其對奢侈品、美容健身等產品和領域的熱捧,折射出對高品質生活的向往和追求,當然,這種追求很可能是無意識行為。但不可否認的是,我們正身處一個“主要看氣質”的時代,消費者的心理在發生巧妙的變化,不僅體現在談吐和舉止上,更在于深層次的追求,比如美,比如健康。

    或許是與生俱來的“崇洋媚外”亦或是長期存在的“攀比心理”,現階段消費者有著一個心照不宣的共識:向國外看齊。盡管這種行為稍有欠缺,但并非純粹意義上的貶義詞,因為這代表著對更高、更好、更美的追求,是向往品質生活的體現。

    倒逼中的電商平臺轉型

    用戶屬性的改變倒逼著國內電商的轉型。傳統的以數量擴張取勝,用價格展開肉搏戰的電商模式逐漸喪失了其原有的生機,“屌絲經濟”的理論也逐漸成為過去式。

    而高品質的品牌商品正成為這個時代下的新增長點,承載著更高品質的進口商品逐漸被新中產階層所接受。面前如此龐大的用戶群,各大電商平臺紛紛喊話:“全球化”、“精品化”,并將其上升至戰略層面,如:裝著全球化夢想的阿里,就提出了“全球買、全球賣”的遠期目標。

    正是基于對用戶需求的切入,跨境電商應運而生,并站上了互聯網+的新風口,天貓、京東等傳統電商巨頭紛紛發力跨境電商,連一直以做產品著稱的網易也進軍實體電商,上線網易考拉海購發力跨境購。一時間國內跨境企業如雨后春筍般一涌而上,初步估計國內目前有20萬家跨境企業、超5000家的跨境電商平臺。

    伴隨著消費升級時代的來臨,消費結構日趨多元化,而跨境電商的發展也得到了政府層面的大力支持,成為承接新興消費群體的又一利器。而目前,跨境電商已經基本確立了三種類型的商業模式:1、平臺制:天貓國際;2、買手制:洋碼頭;3、B2C模式:網易考拉海購。

    雖然各大跨境電商平臺的模式存在著差異化,但其本質均是構建一個平臺,把全球最好的優質產品快速對接中國市場,以此來滿足中國的消費升級需要。

    除了向外看齊外,國內企業自身也在變革,提升國產商品的品質,國貨精品化的概念也成為了部分電商的一大模式。比如:淘寶極力打造的“中國質造”,就是專注幫助產地制造力轉型升級的平臺,以期為消費者提供高品質國貨,雖然成效可能遠達不到跨境電商的層面,但至少也算是一種新的嘗試。

    當然,新興消費階層有著明顯的趨新、趨優的特性,不論是跨境購還是國內質造,只要水準和質量能滿足他們的需求,都將收獲大批的擁躉。

    電商經營策略的多樣變化

    伴著用戶屬性和商業模式的改變,電商的經營方式和理念也發生了很大變化。

    傳統的網購是用戶搜索一個商品,會跳出來1000+各式各樣、各種規格、各類價格的同類產品,而用戶則享受著“淘”的過程。很顯然,隨著移動互聯網的興起和消費結構的升級,這種經營策略并不適用于現在的電商平臺。

    基于新中產階層“求新、求優”的心理,部分跨境電商平臺打出了“精品化戰略”的標簽。以網易考拉海購為例,作為一家倡導精品化運作的電商平臺,其初衷很可能在于它的直采模式并不能像平臺制的天貓國際和半平臺制的京東全球購那樣快速上線海量SKU,故而繞道采用小而專的方式培育爆款。而恰恰它的“少而精”契合了新中產階層精品化購物的訴求。

    場景化營銷也是近年來電商平臺較為認可的一種營銷方式,包括京東、唯品會、網易考拉海購在內的多家電商平臺都做過相應的營銷:給用戶建立適當場景,以氛圍來烘托,打動他內心的情感,從而觸發消費者的購物欲。比較成功的案例來源于網易考拉海購去年年底推出的年前升職加薪季,通過補充體能、穿著打扮等多重維度傳授升職加薪的秘笈,因切合新中產階級生活實際和消費心理引起了高認購觸發率。

    UGC的模式也是被用戶較為認可的一種模式,基于社群的理念讓用戶自己原創內容,最終將用戶引導到消費上,小紅書算是將此營銷策略做的較成功的企業。當然,筆者更加傾向于PGC模式,由專業的人生產高質量的內容并引導至消費層面,個人比較青睞網易這樣本身有著強媒體屬性的平臺操刀,可能更容易贏得用戶的認可。

    新消費業態下,所有電商無論主動還是被動地改變經營策略都是為了獲得用戶的好感和粘性,最終促成消費完成閉環。木直中繩,輮以為輪,在國內經濟形勢深化發展的現在,一定只有主動適應并把握住新中產階層消費特點的企業才能獲得長遠發展,因為抓住他們,才是抓住現金。

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